近日大开娃哈哈奶茶业务的官网，映入眼帘的是一则“温馨请示”，内容陈述用户“娃哈哈奶茶不再绽放加盟，门店会陆续关闭！”不仅如斯，为了强化这一陈述，官网首页底部固定Banner上又重迭挂了一则“温馨请示”安捷情色，内容为：“娃哈哈不在绽放加盟，陆续将关闭所有这个词门店，请诸位缓助其它国居品牌！”很昭彰，这里有个错别字（“不在”应为“不再”），这种小谬妄的出现，让底本闭店这一寂然的氛围更显悲凉，也让这场“失落”创业仓促辩认的特别“具体”。

图片来源＠娃哈哈奶茶官网

自2020年在广州开出第一家奶茶店后，娃哈哈奶茶店在中国奶茶类餐饮生态中基本处于“透明东谈主”的存在。天然娃哈哈曾将这一新业态在寰球凡俗布局，天然有宗庆后切身站台，天然有娃哈哈这一国民品牌的强力背书，但惨淡的实践如故击碎了娃哈哈的餐饮梦。

某娃哈哈奶茶店伴计曾回忆谈“每天的销售额唯有几百元，未必候甚而一天一张单都莫得”。

种种资源加握为什么没能让娃哈哈奶茶店活下去？

仓促跨界：快消教授无法复制到餐饮

快消行业和餐饮行业在运营模式、市集需求、耗损者步履、供应链措置等方面存在骨子相反。

娃哈哈算作快消行业的巨头，天然领有丰富的市集教授和品牌资源，特别是其在饮料行业有着丰富的教授，但这些教授并不全都适用于餐饮业，尤其是现制茶饮这一细分市集。但在跨界进入餐饮边界时，娃哈哈未能充分接头到这些相反，其在快消行业的得胜教授无法告成复制到餐饮边界，导致娃哈哈奶茶店在运营中濒临诸多挑战。

快消行业在居品上遍及具有高耗损频率、短使用时限、凡俗耗损群体的特色。举例，食物饮料、个东谈主看护用品、家庭清洁用品等，这些居品都是日常生存中不可或缺的，耗损者需要往往购买。

因此耗损者更关注居品的便利性、价钱、品牌和促销行为。举例，耗损者在购买饮料时，可能会取舍价钱合理、品牌著明度高、包装迷惑东谈主的居品。

而在餐饮行业，居品主淌若现场制作、即时耗损的食物和饮品。餐饮居品不仅珍视口味和品性，还强调用餐体验和服务质料；且餐饮行业的居品保质期极端短，需要在短技艺内销售出去，不然容易变成豪侈。

在餐饮店里，耗损者不仅关注食物的滋味和品性，还珍视用餐环境、服务立场、菜品编削等方面。与快销行业比较，餐饮行业的耗损者需求愈加千般化和个性化。

娃哈哈算作一个快消品品牌，企业基因特色注定了其珍视的是居品限制化分娩、品牌营销和凡俗的分销汇集，而餐饮业特别是奶茶店则更侧重于顾主体验、服务质料和现场制作的居品清新度。

取舍跨界，势必需要有摈弃固有教授的勇气与拥抱新常识、新东谈主才的包容立场，可是通过种种披泄露来的信息看，娃哈哈昭彰莫得作念好为新战场匹配新战术的准备。

娃哈哈强在渠谈而非品牌

娃哈哈在快消品边界的上风主要在于其广阔的渠谈汇集和分销才气。

娃哈哈开创了“联销体”渠谈模式，通过与经销商设立考究的互助关系，形成了广阔的销售汇集。在这种模式下，娃哈哈与经销商共同承担风险，共享利润，确保两边利益的最大化。

若何紧缚经销商，使其梗概和我方“力出一孔”进而达到“利出一孔”？

娃哈哈取舍保证金轨制，条目经销商提前支付一定比例的保证金，由先货后款转机为先款后货，确保了企业资金的健康流动。娃哈哈还对经销商实行严格的管控，包括坚毅年度条约、划定年度销售任务、年终返利和奖励政策等，对完弗成任务的经销商实行动态淘汰。

娃哈哈深谙各级渠谈的排兵列阵，它对渠谈进行拆分，包括拆区域、拆品牌、拆居品，罢了渠谈下千里和密植。经过多年苦心策画，娃哈哈在寰球形成了上千家一级商，基本灭亡寰球所有这个词州里村的密集分销汇集。

针对不同行态和耗损者群体，娃哈哈还联想了多元化的渠谈模式。举例，关于机关、学校、大型企业等集团顾主，取舍厂家上门直销的情势；关于大型零卖卖场及限制较大的连锁超市，取舍告成供货的情势；关于一般超市、旅舍餐厅以及数目广宽的小店，由分销商密集辐照。这种“复合”结构既梗概灵验灭亡，又梗概分类措置，故意于在每种零卖业态中都取得一定的竞争上风。

通过总部的大手和经销商无数双小手，深扎中国蓬勃都市与乡郊村陌，不断扩展其市集浸透率，这种密集的经销渠谈汇集是娃哈哈引认为傲的护城河。

将娃哈哈称为“渠谈之王”涓滴不为过。

可是，在奶茶这一新边界，品牌的影响力和耗损者观念更为关键。

通过广阔渠谈和分销才气设立起来的品牌，天然梗概在市集上得回凡俗的灭亡和较高的著明度，但这并不及以确保品牌与耗损者之间形成真的的神气共识。

品牌与耗损者之间的神气共识是一种深头绪的神气推敲，它特别了轻视的购买步履和交游关系，波及到耗损者对品牌的招供、怜爱和信任。这种神气共识的形成，需要品牌在多个维度上与耗损者设立流畅，而不单是是依赖于渠谈和分销才气。

广阔的渠谈和分销才气梗概确保品牌居品凡俗灭亡市集，提高品牌的著明度和可见度，通过凡俗的渠谈和高效的分销，确乎梗概罢了销售增长，普及市集份额，这少许不必置疑，但因此说品牌就构筑了与耗损者之间的神气蚁合，还为前锋早。

与耗损者神气共识的形成需要更多身分。

品牌故事和价值不雅是品牌与耗损者设立神气共识的关键桥梁，一个悠悠忘返的品牌故事梗概引发耗损者的共识，传递品牌的职责和意旨。当品牌的中枢价值不雅与耗损者的价值不雅相契合时，耗损者会对品牌产生更强的招供感和包摄感。

不仅如斯，品牌还需要积极指令耗损者参与品牌的行为和互动，如创建在线社区、用户反馈渠谈和打发媒体平台等，通过与耗损者进行真实而故意旨的对话，品牌梗概增强与耗损者之间的神气推敲。

奶茶算作一种新兴的饮品，其策画耗损群体主淌若追求前锋和清新感的年青东谈主。

尽管娃哈哈在传统饮品边界有深厚的底蕴，但在新茶饮市集，算作一个历史悠久的品牌，其品牌形象可能较为老套，面对年青耗损群体，其品牌形象短缺前锋感和潮水元素。

不仅如斯，娃哈哈奶茶店在店铺装修与排列上，走的是浓浓的怀旧风，多量铺陈其在快消品上的主力居品，比如AD钙奶，货架感和超市风浓厚，和一众奶茶店普遍或检朴或潮水的作风水火禁锢。

再加上娃哈哈在品牌故事打造、打发媒体互动、线下中枢耗损者社群小器等方面所作念的事业乏善可陈，耗损者购买娃哈哈的居品更多是基于由渠谈力量构建的“所见即所得”。

娃哈哈并莫得罢了渠谈与品牌“两手都硬”的成果，在品牌势能还不及够广阔时，仅依靠广阔的分销汇集罢了在奶茶这一新赛谈的品牌复制，在战术有策画上略显暴躁。

门路谬妄：摈弃直营，取舍加盟

娃哈哈奶茶店由广州娃哈哈健康饮品有限公司运营，自2019年运行以来，凭借娃哈哈的广阔影响力和心扉营销，在开始其实如故速即迷惑了一众创业者的加盟，甚而不乏娃哈哈原有经销商体系的成员。

据媒体报谈，该业务运行一年多就开出375家门店，看似一派蓬勃。可是，长此以往，随之而来的是“大限制倒闭”“加盟商集体维权”等负面音讯频频传出。

与其他奶茶店品牌不同的是，娃哈哈奶茶店在运行之初就取舍了加盟模式，这意味着品牌方对门店的箝制力大大减轻。加盟商在策画流程中，不免会因为千般原因偏离品牌方的策画理念和圭臬，导致品牌形象受损。举例，有加盟商响应，娃哈哈奶茶的物料价钱崇高，且质料不结识，严重影响了居品的口感和耗损者的体验。

娃哈哈奶茶在后续缓助和参加方面也存在昭彰不及。举例，短缺市集推论、居品研发更新慢等问题，使得加盟商在运营中坚苦重重。一些加盟商曾暗示，娃哈哈公司关于奶茶业务的投资顾惜渐渐减退，导致门店在条约到期后告成关闭。这种短缺握续缓助和参加的作念法，使得娃哈哈奶茶店的竞争力越来越弱。

娃哈哈奶茶店之是以在开始就取舍加盟模式，更多是基于快速彭胀的念念考。娃哈哈算作传统饮料品牌，在茶饮市集的运营教授一定是不及的，取舍加盟模式，则意味着品牌方需要依赖加盟商来实行具体的运营事业。可是在加盟模式下，好多加盟商并不具备专科的茶饮运营教授，总部又无法给到老到教授的率领，各个门店措置衰退，运营质料也散乱不都。

既然娃哈哈取舍“躬身入局”奶茶店这一新赛谈，就应该“切身下场”，通过自营的模式先摸索出一条符合本人基因的老到布置，然后将得胜教授复制传授给加盟商，毕竟最懂娃哈哈战术的就是娃哈哈我方。耐烦少许，通过自营三平二满，一店一区一城一省徐徐上量，少点“收割”心态，可能局面不会像今天这般一地鸡毛。

牌桌坐席掠取战：赛谈拥堵，竞争惨烈

新茶饮行业连年来发展迅猛，广宽品牌争妍斗艳，市集竞争非常浓烈。

行业举座数据炫耀，适度2024年5月，现制茶饮行业举座体量已达到420000家，以中国东谈主口13亿臆想，平均每3095东谈主就有一家奶茶店。

左证艾媒扣问数据，2024年中国新型茶饮市集限制将达到3547.2亿元，展望明天几年将督察小幅但结识的增长态势，到2028年有望冲突4000亿元。可是，与昔时几年的高速增长比较，新茶饮行业的增速也曾昭彰放缓。

在新茶饮市蚁集，头部品牌凭借广阔的成本实力、老到的运营模式和握续的编削才气，占据了多量市集份额。举例，喜茶、奈雪的茶、茶百谈等品牌，不仅在国内市集领有凡俗的品牌影响力和诚恳的耗损者群体，还积极拓展外洋市集，进一步自如其市表情位。

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这是一个拼居品力、营销力、编削力和成本力的赛谈。

为了赢得耗损者的安身与购买，这些新茶饮品牌恨不得天天有促销行为，周周有新品上新，每个月都在融资的路上，就是为了在品牌密集的商圈里杀出一条血路。

比如，为了给耗损者营造清新感与体验感，茶颜悦色在其门店体系之内，先后开出过茶叶子铺、游园会、外卖镖局店、首肯殿等多种店型，每种门店定位都各不交流。茶颜悦色甚而还推出了茶叶、茶粉、零食、文具、生存用品等多个品类的文创居品。

为了迷惑耗损者的防范力，喜茶还通过跨界联名和打发媒体营销来强化我方潮水的品牌形象。举例，喜茶曾与阿迪达斯、百雀羚等品牌进行跨界联名，推出适度款饮品和邻近居品。

即便不断吐故纳新，即便营销手法名目百出，耗损似乎遥远缠绕着新茶饮赛谈。

2024年，奈雪的茶由盈转亏，期内耗损4.4亿元，闭店进步百家；茶百谈营收下滑10%、净利润暴跌近60%，销售用度大涨140%，2024年上半年，新开加盟门店826家，关闭245家；即等于下千里之王“蜜雪冰城”日子也不好过，2024年，蜜雪冰城关闭了3808家门店，初度出现关店数大于开店数的情况，关店数目达到2022年的4倍，闭店率高达5.9%。

行业数据炫耀，2024年中国也曾约有19万家奶茶店闭店倒下。

一芳生果茶、伏见桃山、喜小茶、sevenbus、七分甜、壶见……这些也曾爆火的品牌店铺，已灭亡难觅。

天眼查炫耀，当今娃哈哈奶茶的运营主体广州娃哈哈健康饮品有限公司已改名为“广州茶好意思饮品有限公司”，该公司于2023年被河汉区东谈主民法院列为失信被实行东谈主，且于本年7月被广州市河汉区市集监管局列入策画非常名单。

在娃哈哈近期举行的经销商大会上，宗馥莉暗示，娃哈哈明天要要点冲突水、茶，五大居品全面平衡发展，实施多渠谈汇集布局、挖掘多业态销售后劲，聚拢资源加强结尾成立。

在布局酱香白酒、奶心月饼、童衣、电商平台以及奶茶店均告失败后安捷情色，娃哈哈可能终于看清了我方的“才气树”。